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易达餐饮(酒店)管理

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【引用】4P理论在宁波开元名都大酒店的有效应用   

2011-12-10 17:39:41|  分类: 营销管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着管理科学的飞速发展,管理理论的革新也日新月异,尤其是在营销理论方面。从二十世纪60年代英国麦卡锡教授提出的4P理论(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion),到90年代美国罗伯特·劳特朋教授提出的4C理论(消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication),再到二十一世纪初艾略特·艾登伯格教授提出的4R理论(关联Relativity、反应Reaction、关系Relation、回报Retribution),可谓是见证了企业经营者们在营销观念上的转变,但究其本质,不管是4C理论还是4R理论都是建立在4P理论的基础上,换句话说4P理论是企业所有营销策略的根本,4R和4C理论只不过是强调的侧重点不同而已。宁波开元名都从筹建期开始,一直就在用4P理论指导着酒店营销策略的制定和调整,也正是在4P理论的有效应用下,酒店的目标客源市场也逐步的被开拓,酒店的经营业绩获得了逐步的增长。

关键词:产品----结合酒店实际,依托宾客需求

酒店产品是一切营销策略的基础,如果产品的设计不符合宾客需求、产品的质量达不到标准,那么再好的公关手段、再有效的广告宣传、再有吸引力的促销手段也将是“镜中花,水中月”,不仅不会增加酒店长期的经营效益,甚至会起到反作用,降低酒店的美誉度。宁波开元名都从筹建期开始,就一致关注酒店产品的设计和品质,包括软硬件两方面。

首先是在产品的设计方面,筹建期间,酒店根据自身的品牌定位、硬件情况、所处的地理位置、同档次酒店的产品等初步设计了酒店开业初期的产品体系,经过实践的证明大多数产品的设计还是非常合理的,也受到了宾客的肯定。比如康体产品以俱乐部的形式推出,采用会员制的操作模式,获得了宾客的高度赞赏;又比如启笑轩中餐宴会厅结合独特的形式规格和装修特点,将之定位于高档宴请场所,受到了高档次宾客尤其是政府单位的高度认可,酒店开业至今的高规格宴请基本上都在启笑轩举行。但在部分产品的设计上还是略有不足,尤其是棋牌、足浴方面。在酒店最初的产品体系中并没有棋牌和足浴,但经过一段时间的经营下来,宾客对这两方面产品的需求还是非常大的。为了慎重起见,酒店先将两间客房简单调整,以棋牌房的形式出售,结果这两间棋牌房的使用率非常高,远远高于其他房型。这也促使酒店最终下了决心,将部分房间改造成专业的棋牌室和足浴。虽然目前仍在改造中,但酒店有信心,棋牌室和足浴的推出不仅能够进一步提升酒店的营业额,而且还能提高宾客的满意度,带动酒店其他产品的销售。此外,为了解决宾客打的难的问题,酒店经过多方的讨论,最终开通了往来于酒店跟万达广场之间的免费穿梭巴士。同时客房噪音与冷量问题、玻璃台阶的安全性问题、会议室规模和品种问题等宾客集中反映的产品问题都是酒店今后要予以整改的问题。

其次是在产品的质量方面,酒店从筹建期开始就以总经理负责制的形式进行严抓,从施工的质量、设备的选型到原材料的选择,每个环节都进行严密的监控。开业后,酒店更是加大了产品的质量管理,首先是建立酒店层面的质量管理体系,加大了监督和奖惩力度,从制度层面来提升酒店的产品质量,其次是全面进行标杆企业学习,通过学习优秀高档酒店来提升酒店自身产品的品质,比如为了打造真正的贴身式管家服务,房务部组织专人前往上海瑞吉红塔进行考察。为了提升高档宴会的接待水平,餐饮部专门成立了VIP接待小组,从礼仪、形象、语言艺术、服务标准等进行全方位的培训,每次重要接待后都会进行总结并整改,历经开业宴请、集团年会、军区司令宴请等高档宴请后,餐饮部的VIP接待水平有了质的提升。最后是广泛收集宾客的意见,通过大堂副理的每日拜访、参观房的宾客意见收集、会议接待后的宾客意见反馈、宴会预定的宾客拜访等渠道来收集,并多次召开专题会议讨论宾客的意见并督促相关部门进行有效、及时的整改。

关键词:价格----实施收益管理,追求三赢效果

随着酒店市场发展的逐渐完善,市场的价格透明度也越来越高,宾客对价格也越来越敏感,尤其是网络预定客户和会议客户。因此产品价格体系的合理与否直接关系到酒店产品的市场竞争力的高低。酒店在价格管理中引入了收益管理的理念,即通过对宾客进行分类并预测宾客的需求,对酒店的产品价格实施动态的管理,采用更加灵活的定价方式和实施更加有效的折扣管理,来追求酒店利益的最大化。为了更好的实施价格管理和收益管理,酒店指定市场部负责酒店产品价格体系的制定并不定期进行梳理、调整和完善,确保酒店的产品价格体系持续保持市场竞争力和符合宾客的需求。另外,这里所说的价格是广义的价格,除了提供给宾客的价格外,也包括了提供给合作伙伴的回佣。

首先是提供给宾客的价格,酒店在制定产品价格体系前,对同行市场进行了全面的调查,并依据酒店的市场定位,才最终制定了酒店的产品价格体系。同时在操作上根据收益管理的理念,给予了价格更大的灵活性,根据市场动态、酒店实际情况和宾客需求进行调整。比如西餐厅自助晚餐的价格,虽然定价是128元/位,但考虑到酒店的地理位置和刚试营业知名度不高等原因,因此向客人推出了88元/位的特价,员工或员工的朋友更是可以享受到64元/位的超级特价。正式开业后酒店从经营毛利的考虑出发将自助晚餐的价格再一次调整至108元/位。事实证明这种灵活的定价方式是非常正确的,通过就餐客人的口碑宣传,一方面迅速带动了自助晚餐的生意,另一方面也进一步提升了酒店的知名度。又比如针对会议室的场租费用和设备设施的使用费用,酒店也出台了一套灵活的价格管理制度,根据宾客的综合消费额来决定场租费用的折扣和设备设施使用费用的减免,正是通过这种收益管理使得酒店产品的竞争力进一步得到提升,也提高了宾客的满意度。此外景观房价格的调整、客房VIP水果价格的调整等都是收益管理在酒店价格体系中的具体应用。

其次就是提供给合作伙伴的价格或回佣。随着市场竞争的日趋激烈,光靠酒店自身的促销渠道已经有点力不从心了,对于合作伙伴的依赖也越来越大,包括旅行社、会展公司、网络预定公司等等。提供给合作伙伴的价格或回佣就直接影响到酒店产品的市场竞争力,影响度合作伙伴对酒店产品的推荐力度。因此酒店对这方面的价格体系制定也经过了慎重的考虑,包括客房的旅行社价格、客房的网络价格、后期推出的网络不含早价格、网络预订公司的回佣等都是在广泛的市场调查和宾客意见的收集上制定出来的。

关键词:渠道----针对目标市场,广泛开拓渠道

在渠道为王的今天,现代营销不仅仅要注重渠道的建设,还要特别注意渠道的畅通。酒店产品所具有的生产、交换、消费的同一性和不可转移性使其区别于一般的产品,也使得渠道的选择对酒店产品的促销显得尤为的重要。渠道的选择首先是建立在目标市场的细分上,在此基础上通过将销售经理分组,由不同的小组来负责不同的细分市场,从而加大对不同细分市场的渠道研究,从而提升酒店渠道开拓的力度和有效性。酒店结合自身的市场定位,根据酒店自身的实际情况将旅行社市场和网络客源市场作为酒店短期内重要的客源市场,以作为政务市场的重要补充。为此酒店专门针对这两个市场进行了渠道的开拓并设置专人进行关系的维护。

首先是旅行社市场的渠道开拓,酒店收集了杭州、江苏、上海等外地的旅行社名单,并制定详细的促销拜访计划,逐一进行集中拜访。除此之外,酒店还联系市旅游局,由市旅游局出面邀请宁波本地的15强旅行社前来酒店参加酒店产品的推荐会,一方面可以通过体验消费的方式使旅行社对酒店的产品更加了解,方便他们将酒店的产品推荐给合适的宾客,另一方面通过双方坦诚的交流也可以进一步促进双方的良好合作关系。实践证明,这种面对面的集中式促销方式非常有成效,已经陆续有旅行社为酒店带来散客和团队的入住,酒店通过旅行社的业务量也呈上升趋势。

其次是网络客源市场的渠道开拓,除了依托集团的网站和GDS系统外,酒店也加强了外部网络预定公司的渠道开拓,除了携程、e龙等传统网络预定公司外,芒果网、so-hotel等新兴的网络预定公司也成为酒店渠道开拓的目标。除了上门拜访外,酒店还邀请网络预定公司的负责人前来酒店考察,以此来进一步维护双方的良好合作关系。经过短短一个多月的时间,目前酒店网络预定客户数量正呈现直线上升趋势,从早期的每天“零”间已经上升到每天10多间,并且随着时间的推延这个数字还在飞快的变大。除了从网络公司着手外,酒店对于入住的网络预定宾客也采取了特殊的“开元关怀”,通过赠送水果、电话问候、客房免费升级等一系列方式的实施来赢得宾客的好评(入住客人可以在网络上对酒店进行评分和评价),不仅可以使该客人可以成为酒店的忠诚客户,而且还可以影响其他网络客人的选择。

关键词:促销----借力政府关系,开展针对促销

整合营销时期促销的实施是针对整体的营销环境进行的促进行为,促销的内容不仅是针对消费者的促销(如特价、买赠等),而且对各级渠道成员均要有一定的积极性促进。宁波开元名都的促销涵盖了广告、公关、营销促进、人员推销等各个方面,通过全方位的促销来推介酒店产品。

首先是内部促销上面,除了通过下达指标来进行制度层面的促进外,酒店针对部分部分产品还设置合理的产品促销提成,以此来推动酒店产品的真正全员促销,从而促进酒店产品的销售。比如年货的促销、客房大礼包的促销、春茶的促销、圣诞节产品的促销等,正是在全员促销理念的驱动下,上述的各项活动都取得了非常客观的成绩。

其次是在外部促销方面,酒店针对各个渠道分别制定了不同的促销方式,使得促销更具有针对性。比如针对本地就餐市场,通过餐饮消费满多少送客房的形式来带动酒店客房的促销,这样的促销小技巧在酒店产品的促销中是屡见不鲜。在广告方面,除了在一些特殊的媒体投放一定的形象宣传广告外,酒店还专门在《宁波晚报》上面开辟了一个产品专栏,不定期的宣传酒店的产品,以此来推介酒店的产品,同时酒店还在来酒店的道路边设置了酒店的道路指示牌,既方便宾客顺利的到达酒店,也对酒店起到一定的宣传作用,高速高炮广告目前还在联系中。另外,酒店还积极从政府借力着手,通过政府的影响力来促进酒店产品的销售和提高酒店的知名度。比如目前正在操作的宁波市首届国际烧烤节就是市旅游局和鄞州区政府主办的一项活动,而酒店是唯一的承办方。在政府的支持下,相信本届烧烤节必将取得圆满的成功,对酒店的知名度提升也必将产生不可估量的作用。

4P理论在实际的应用中是相辅相成、相互制约的,任何一个环节的缺少或者不足都会影响到酒店营销的整体效果甚至会取得反作用,比如由于产品质量问题引起宾客的投诉就会对酒店的形象起到反面的宣传效果。4P理论在宁波开元名都大酒店营销策略的制定中得到了全面的应用,酒店也依托4P理论在营销工作中取得了显著的成绩,经营业绩呈现逐步上升的趋势,尤其是餐饮经营非常火爆。当然酒店的营销工作除了围绕4P理论开展外,酒店也加大了对营销支持系统的建设,比如加大CRM系统的应用力度,专人负责定期对CRM系统进行维护,确保CRM系统真正应用到酒店的日常工作中去并产生效用;又比如充分利用国际金钥匙组织、饭店业协会等非官方组织,搭建市场总监月度鸡尾酒会等平台,加强同行之间的相互交流和信息传递。营销策略不是一成不变的,酒店将继续用4P理论来指导酒店的营销工作并随时调整酒店的营销策略,以此获得更大的经济效益和社会效益

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