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引用 《C行销》--第五部分  

2010-04-20 13:30:20|  分类: 营销管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自开心就好《《C行销》--第五部分》

 

引用

开心就好《C行销》--第五部分

 

对于多纳圈公司的经营主管来说,堪萨斯州威奇托这个早上发生的场景只是昔日重现。在加州的弗雷斯诺,一位记者描绘那里的商店开门时的景象说:“这种喧闹通常是为接受总统访问而准备的。”

第九章 立刻热销(1)

    多纳圈公司(Krispy Kreme Doughnuts )

    “顾客们奔走相告,我们美名远扬—因为从不作广告,顾客自愿帮助我们找到溢美之词。”

    —斯坦·帕克(Stan Parker),多纳圈公司高级营销副总裁

2001年12月4日下午6点30分,达林·德雷奇(Darrin Dredge)跟他的朋友在堪萨斯州(Kansan)黑暗、舒适的夜晚搭帐篷露营。

    皎洁的上弦月在夜空照耀着。精明的露营者德雷奇与其伙伴买了毯子、国际象棋、食物、水与最新的露营必备品——便携式的电视机、录像机——以打发时间。时间缓缓流逝,不断有新人来到营地,几个小时内扩大到75人。其中一些人准备了必须品,另一些则赤手空拳。夜晚的空气夹杂着烹调面食、甘蔗甜甜的香味,勾起了人们的馋虫。

    这些露营者不是为逃避威奇托(世界上最大的普通航空飞行器生产地)那喧嚣的打工生活来享受夜晚的新鲜空气的。德雷奇到那里,是为了品尝北卡罗来那州多纳圈公司温斯顿-塞勒姆(Winston-Salem)分厂制作的非同寻常的首批糖果。11小时后他就可以饕餮一番。

    刚好是上午5点30分,商店的大门打开了。无数人涌向大厅与店前的草坪。在多纳圈公司宣传的诱惑下,饥肠辘辘的群众排成了队伍,蜿蜒着绕过建筑物排到街道上。地方电视台、电台与报纸的记者挤满了整个现场,试图捕捉到壮观且馋人的浸泡在糖衣里的圈饼的镜头。乱停乱放的汽车塞满了东部中心区。“我们都喜欢多纳圈公司”是德雷奇对这一景象的最好解释。

    对于多纳圈公司的经营主管来说,堪萨斯州威奇托这个早上发生的场景只是昔日重现。在加州的弗雷斯诺,一位记者描绘那里的商店开门时的景象说:“这种喧闹通常是为接受总统访问而准备的。”

    德国斯图加特的两个学生从网上得知不久科罗拉多州要开一家多纳圈公司,几天后他们花400美元买了机票,旷课飞到了丹佛,来参加这个商店的开业庆典。

    华盛顿特区西雅图市郊Issaquah, 有个为多纳圈公司培训未来员工的基地,这地方一直对外保密,以免爱好者登门化斋。Issaquah市长每天被追着询问是否开一家本地商店。她对这些人(她称之为“狂热信徒”)感到大惑不解。在芝加哥(Chicago)、布法罗(Buffalo)、米西索加(Mississauga)、安大略(Ontario),及许多其它地方的开业情景如出一辙,特别是附近街道上的交通堵塞更甚。

    分送多纳圈促进顾客购买

    研究Krispy Kreme市场营销战略的局外人通常会感到奇怪,因为这家公司并不遵守传统的4P(产品、地点、价格与促销)营销法则。这一直是温斯顿-塞勒姆市(这个城市是Krispy Kreme的总部所在地)Wake Forest大学教师卡伦·米什拉(Karen Mishra)的学生们的困惑。

第五部分

第九章 立刻热销(2)

    “他们争取顾客最主要的方式之一是先尝后买,” 米什拉说,她是一名市场营销助教,把自己也归入Krispy Kreme的福音传播者行列。“这种方法即简单又精明。”

    事实上,Krispy Kreme掌握了“由点代面”的概念。还没有品尝新出的纽约干酪多纳圈吗?柜台后的员工会满足您。

    “喂,尝一个,”他说道。

    要买上一打正宗的糖衣面圈吗?店员常往餐巾里多包上一个热面圈。这是对您排队等候的奖赏;或者是因为您的一个微笑;或者因为您是个回头客。用营销术语说就是“促使顾客喜悦”。

    一个新店开业了,Krispy Kreme员工给排队的人们发放样品以满足其需要。免费多纳圈的亲善友好带来无数好印象。

    但是等一下,还有更多的方法:跟邻居打招呼;新店的经理要拜访附近的家庭或企业,把用面做的像斑驳风笛一样的多纳圈分发出去。在Krispy Kreme股票从纳斯达克转到纽约股市那天,Krispy Kreme隔开了华尔街的一段街道,建了一个制做多纳圈的室外展示厅。那天,公司分发了4万个多纳圈与1万7千杯咖啡。公司的首次公开发行股价在2000年高居第二。

    “这是一个显著的响应,”帕克说。“股市的反应真正让我们理解到:移动商店太有助于扩大多纳圈的现卖体验了。”

    每年分发上万的油炸面圈促成了两个显而易见的结果:

    1. 顾客亲善友好

    2. 巨大口碑效应

    “如果您准备将口耳相传作为市场营销策略,您必须有好产品,”米什拉说。“这是成功的最重要因素。Krispy Kreme拥有杰出的产品,而且产品质量始终如一。”

    Krispy Kreme的不俗表现不断使华尔街大失水准,对广告的偏见也把传统的零售、快餐营销界闹了个底朝天。就此,帕克承认公司的营销成功并不是因为作出了什么“大师级”方案规划。

    “描述市场营销战略的方式是进化论,而不是革命论。”他说。

    学到的经验:

     精通“由点代面”:让顾客在具有创意、有趣的场所尝试您的产品。

     市场营销战略是一种进化,不是革命。

第五部分

第九章 立刻热销(3)

    福音传播记分卡:多纳圈公司

    信息反馈

     公司每月收到6,000封电子邮件,内容包括首次品尝的经历、提高改进的建议、新店选址的创意。

     公司网站有效地使顾客对运营各方面进行信息反馈。

     从产品、展示、客户服务三方面每周对各店进行综合排名。

    共享知识

     把多纳圈的生产过程公开展示给顾客观看。

    口碑效应

     公司出色的产品产生了巨大的口碑效应。

     每一个新店开业的公关活动很有代表性,吸引了媒体的关注。

     公司主管在商店开业时深入群众,充分利用媒体的兴趣。

     在2002年,移动的面圈机数量翻番,它将Krispy Kreme的体验沿途带给了公司业务还没触及的地方。

    塑造社团

向公益事业组织提供优惠价、授权允许它们以不低于零售价的价格转售……公司通过这些方式在全美为公益事业筹款。

    以点带面

     每个商店每年要分发上千多纳圈,作为其先尝后买策略中的一部分。

     商店慷慨地为排队等候的顾客多发产品,以资鼓励。

    追求事业

     营销策略着力与顾客的情感联系,而不是产品。

    交叉索引:

    公司: Krispy Kreme多纳圈有限公司(Krispy Kreme Doughnuts,Inc.)

    总部: 北卡罗来纳州温斯顿-塞勒姆

    成立时间: 1937年

    总裁: 斯科特·莱文古德(Scott Livengood)

    市场主管: 斯坦·帕克(Stan Parker)

    种类: 热乎多纳圈现卖

    行业: 餐饮/零售

    雇员人数: 3,200

    所有制: 公开上市交易公司(纽约证券交易所:KKD)

    网址:

第五部分

第十章 点子大王(1)

    Solution People

    “通过他的回答判断其智力,通过他的提问判断其创造力”1

    —杰勒德·哈曼(Gerald Haman)。“Solution People ”的创始人、总裁

    杰勒德·哈曼(Gerald Haman)仅用2,500美元就开创了价值百万元的事业。

    哈曼的公司叫做“Solution People”,是一个从芝加哥起家的主营“创新、改良、培训及咨询”的公司,帮助客户公司集体讨论开展新业务的点子、解决存在的问题、改善团队工作的技巧。创建时正值老乔治·布什宣誓就任美国总统后不久。创业伊始,哈曼就持有这样的经营理念:培训应该趣味横生,手段也应长久有效。

    1989年,哈曼突发奇想:在得州达拉斯会议中心,花几千元会费和5,000个代表一起参加由达拉斯(Dallas)、田纳西(Texas)、国会中心(Convention Centre)的美国培训与开发社团ASTD(American Society for Training and Development, ASTD,这个社团的培训专家每年都要到一起聚会,讨论培训员工的最新技术与方法)组织的年会,看看有什么好机会,说不定是个开创事业的开端。豁出去赌一把吧。

    在会上,哈曼有件产品得到了大家的认可:一个他命名为“袖珍革新者”(Pocket Innovator)的手持工具(培训专家可在衣袋中方便携带),象一副订起来的纸牌,其卡片上装满了各种挑衅性的问题,以激发用户创造性地思考问题。

那次ASTD年会上,哈曼的座位紧靠内德·赫尔曼(Ned Herrmann)——一名著名的创新专家(他的书《创造性思维》(Creative Brain)刚刚出版)。赫尔曼此时正执此行业之牛耳;在哈曼眼中,他是一个足以碾碎所有暴发户的巨人。这是一个好兆头吗?“我从没想到过能与赫尔曼平起平坐,因为他是这个领域的开创人物,”哈曼受宠若惊。“他的许多研究都是我们的模板。他的思想影响着我。但是我们在达拉斯参加同一届会议。这是很有趣的;我从前从没有想到过,但却是真的,我想这是一个好兆头。”

    在哈曼的记忆里这一刻来得并不轻松。他从公司伊始就靠个人打拚艰苦创业。为节约开支,他只能雇佣他的姐姐伊莱恩(Elaine)一起经营会议摊位。他们轮流去卫生间。当人们排长队购买袖珍革新者时,哈曼觉得他们的努力得到了回报。有关这个小工具的种种好处在交易展览场地迅速传播。

    “我认为:我们迎合了人们的一种需求,即随手携带一件独特工具,”哈曼承认说。“如果有东西能让顾客像福音传播者那样自动去宣传,那东西一定在某种程度上解决了人们的难题。”

第五部分

第十章 点子大王(2)

    由于产品成了人们关注的焦点,这次会议收到两个显著效果:(1)哈曼赢得了两个大客户:惠普与资料设备公司;(2) 他遇到了女作家琳达·斯托克曼-瓦因斯(Linda Stockman-Vines),后者为公司传颂口碑起了核心作用。

    在达拉斯为期一周的展示中,哈曼以公司法人身份最终签约了50名客户。在此这个工具和哈曼的公司一举成名。不知道他的信心在展会前是否动摇过?

    “在会前,我不紧张,”他说。“我兴奋不已;凭直觉,我感到它会成功。”

    从此,公司的路子越走越宽。

    在业务开始的第一年他总共赚得87,000美元。12年后的2002年,“Solution People”每年赚4百万美元,在位于芝加哥西环的一个改造成的仓库中拥有好几个工作室。在2002年初,财富500强内有160位是他的客户。2到3天的理念培训收费6到10万美元。公司从1999年到2001年的年增长率是30个百分点;共10人的团队忙得不可开交。

    在创业一开始的时候,哈曼和寥寥几个竞争者把这种事业随便地叫作“创造性咨询产业”。到2002年(咨询的主题已经发展成“通过系统性的创新过程带动组织发展”),这一咨询产业里充斥着大大小小的竞争者,从麦肯锡(McKinsey)到兰奇(Eureka Ranch)和加里·哈默尔(Gary Hamel)。

    哈曼的工作使他周游世界各国,包括新加坡,他在那里的一个体育场帮助7,500人在60分钟内产生了454,000个主意。他力创三项吉尼斯世界纪录:60分钟里产生的主意最多;

    所组织的团队规模最大;所组织的促进者团队最大。西北大学凯洛格校友调查组织进行的一项调查报告说,“Solution People已经帮助其客户出了超过1百万个点子,价值10亿美元。”

    哈曼在办公室里珍藏着他的第一次付薪支票副本——来自资料设备公司的29,000美元的背书票据,是受该公司邀请出点子并产生效益的酬劳。那是他的第一桶金。从一开始,他的市场营销技巧就是调查客户的需求,然后创造工具、出谋划策来满足这些需要。

    Solution People创造了福音传播效应是因为:

     引起轩然大波的独特、有用的产品。

     哈曼致力于为追随者建立网络。

     老练的媒体公关手段,为激发客户对自己事业的兴趣和信任推波助澜。

     商业是一出戏——Solution People提供了难忘的经历。

    让我们仔细考察这些solution people塑造顾客福音传播者的方法。

第五部分

第十章 点子大王(3)

一件独特而有益的工具如何引起轩然大波

   哈曼一直在“业务创新”方面作文章。在20世纪80年代早期,他是就是“供气和廉价把戏”Air Supply and Cheap Trick的音乐会发起人。厌倦了音乐这条路,他在1982年加入了宝洁,出售纹章和观测仪器。

   1987年,不满现状的他又转到大五(Big Five)咨询公司的安达信会计公司(Arthur Andersen),做公司职业教育部门的研究人员。正是在安达信,哈曼盟生了自己开办公司的想法。

   在安达信公司,几乎没人关心公司出版的有三重活页封面的大量厚厚培训手册。对此哈曼感到很沮丧,他决定验证一个假设:真的有人会用这些东西吗?

   “这家公司每年花费数百万美元用来搞培训材料,”他说。“唯一鉴赏这些材料的人似乎只有设计者。他们会回顾工作经历,会说‘是的,一天的讨论会我就完成了这本书,这就是我的又大又重的三重活页封面的作品。看看我的杰作吧。’”

   由于那时候哈曼还是Big Five公司的咨询专家,他启动的是正式调查。他觉得培训活页的长度不适合长久使用,而且拿起来很不方便。这一预感证明是正确的。一天,当他在瓷砖店购物时,哈曼捡起了砖色样品中的一块,发现有个灯泡(众所周知,这也是哈曼后来公司的商标图形)印在了上面。受此启发,哈曼来了灵感:要是有这样一种培训工具,它既能装入人们的口袋又能为创造性过程提供简单的框架将会如何呢?随即,袖珍革新工具(最终变成了knowbrainerKnowBrainer)横空出世。(见图10.1)

   图10.1 | KnowBrainer

     

第五部分

第十章 点子大王(4)

    就像图10.1中显示出的彩色条带,knowbrainer工作原理象变戏法。想象96张两面都有信息的卡片拴在一起。卡片上增加了大量的描述性短语和激发性问题,比如,“什么是需要的、想要的或者希望的?”或者“人们应该知道什么?”然后,按照四种战略分类:调查、创新、评价与激活(这是哈曼所称的菱形解题过程)来组织这些问题,这样您就真正掌握了knowbrainer这一工具。

    什么是这种工具成功的战略性的核心竞争力?对于初学者来说,它携带方便,且很容易放在钱包中、口袋中、手掌中。虽然knowbrainer看起来跟瓷砖、油漆店那些小方砖一样那么简朴,但它还是跟其它大多数培训工具大不相同。

    在福音传播营销术语中,knowbrainer是哈曼知识的“共享”版本:天天免费使用,不需要每小时付150元咨询费(虽然在特定现场跟很多人一起使用,它效果更好)。

 “我的态度是:尽可能多地把这些工具分发出去,以使人们能讨论它们,”哈曼说。“共享是首选方式,因为简便易行是关键。虽然这些东西很难被影印,而且我并不知道人们是否已经通过复印来使用这些东西,但复印后拿来就用,的确是个高招。”

    另外,在争取未来客户方面,knowbrainer作为销售工具也很称职。哈曼在会前把knowbrainer邮递给可能的顾客,并用它来发现对方公司的现存问题、潜在项目。“它通常会导致百家争鸣。”哈曼说。

    “Soutionman”的字样被清楚地标在第一个knowbrainer上,这个工具向它的用户提醒自己的创始人——无论他们是否遇到过哈曼。不同于大多数传统的零零碎碎的工具,这个工具真正有价值。

    “能迅速推广的原因是它手感非常好,在手里非常舒适很便于到处把玩。有个人一旦碰撞出智能火花,就会告诉其它人说,‘嗨,这东西帮助了我;它也可能帮助您。’于是我会认为推广的潜能确实很大。”

    在产品诞生后的12年,哈曼估计他已经售出了大约15万个袋装工具的复制品。

    学到的经验:

     了解、研究在您的行业内什么产品不行了。

     您的产品、服务必须是独一无二的并传递了直接价值。

     产品的体积起作用:这个案例中,小的是好的。

    福音传播记分卡:SolutionPeople

    信息反馈:

     让每个客户都有机会为自己的经历打分。

     定量资料、定性资料的收集、比较与重审。

    共享知识

     knowbrainer是哈曼方法论的一种掌上型集成工具。

     哈曼创造“互动经验法”,并提供了手段、工具让客户在本公司进行更好的头脑风暴式思考。

    口碑效应

     独特的产品能够名声大噪

     一种积极、有趣的经历能声誉鹊起,特别是通过媒体。

    塑造社团

     参加Thinkubator就是加入了为期一天的社团。

     在社团里展现自己才华以建立客户联系。

第五部分

第十章 点子大王(5)

    以点带面

    ·不确定是否要投资100,000美元给研讨会的人,可以先花几百美元派公司的代表参加为期一天的公开课。

    追求事业

     哈曼开公司,是为了帮助人们发现自身的创造潜能。

    Coordinates

    公司: SolutionPeople

    总部: 伊利诺斯州芝加哥市

    总裁: 杰勒德·哈曼(Gerald Haman)

    市场主管: 斯科特·布坎南(Scott Buchanan)

    种类: 创造、革新、培训及咨询公司

    行业: 培训与开发

    雇员人:数 10

    所有权: 私营

    网址:

 

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